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新零售标准化VS差异化运营模式比较
发布日期:2018-09-25  来源:经济论坛   浏览次数:273
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摘 要:在体验型购物的背景下,不同新零售平台显现出不同运营模式。本文以盒马与超级物种为案例,从产品选择、支付选择、配送选择、决策机制、激励方式等方面实证分析新零售发展过程中的运营模式差异,结果发现盒马倾向于标准化经营,而超级物种则注重差异化经营。文章进一步分析了该差异形成原因在于资金、技术、文化以及产业链协同等几方面。并据此尝试提出了新零售发展展望。
关键词:新零售;运营模式;标准化;差异化
一、理论与文献
(一) 新零售
在2016年杭州·云栖大会开幕式上,阿里巴巴集团董事局主席马云首次提出了新零售概念,并认为其在未来十到二十年将取代传统电商。新零售是以智能互联理念为指导,通过大数据、云计算和人工智能等技术,对产品生产、运输、销售等经营活动进行升级改造,从而重塑业态结构和生物圈,并将线上服务,线下体验和现代物流深度结合的零售新模式[1]。近年来传统电商中由移动设备普及带来的用户和流量增长正在大幅度下降,近三年全国网上零售额也呈持续下降趋势,电商行业出现瓶颈。传统电商始终无法弥补实体店中的接触体验,造成消费满意度不高,而新零售很好的解决了这个问题[2]。
线上线下统一、大数据云计算及现代物流等技术、新的人货场关系、渠道平台搭建是新零售的四大运行条件。基于新技术保证新零售的高效运行。基于消费数据进行顾客画像,有助于了解顾客深层次的需求。基于需求导向,实现了消费对生产的逆向牵引。基于线下实体店、直播、虚拟现实、移动端等实现消费场景创新[1]。同时零售商通过多种渠道与客户互动,包括网站、实体店、售货亭、邮件等,并通过渠道间的融合,为顾客提供融购物、娱乐、社交于一体的多元化服务[3]。
(二)运营模式
运营模式是麻省理工学院Ross,Will和瑞士国际管理学院Robertson提出的,其是企业业务流程集成度和标准化等的组合方式,即各职能部门和业务单元的数据共享程度和流程执行的相似程度等,并整合内外部运营资源,以提高企业运营效率和效果。Velu, C(2015)认为运营模式是利用互补资源支持核心产品商业化的已实现战略[4]。冯艳英等(2014)从基层、中层、高层构建了标准化运营机制,以提高企业的标准化管理水平[5]。张永以全聚德为例,提出标准化运营管理具有重要借鉴意义[6]。差异化运营战略会影响企业创新选择,同时对企业绩效有显著的正向直接影响[7]。迈克尔·波特的竞争策略包括五力分析模型、三种基本竞争策略、价值链等理论为企业经营策略提供参考[8]。
(三)新零售的运营模式
新零售是以消费者需求为中心,将传统的“货-场-人”模式变为“人-货-场”模式[9]。在产品选择方面,产品的来源与选择是其重要一环,如赣南脐橙产品与地区特色种植产品相结合,演化为地区公共品牌的新零售模式[10],特邀商家入驻联营模式成为了传统零售与电子商务结合的新形势[11]。在渠道选择方面,新零售强调线上线下与物流结合的同时,将商品与物流渠道整合,实现渠道互补和共赢[12],并且在发挥线上支付便捷优势的同时提供线下消费体验实现消费场景化,消费场景化将是新零售未来发展的一个重要趋势[13]。目前移动消费已经成为了主流,将传统的零售移植到移动商务中才能抓住消费者[12]。在供应链方面,在零售行业的业态变革中,以零售商为主导的供应链逆向整合实现了全渠道布局的转型升级[14],配送是新零售中重要体验环节之一。供应链协调在零售业尤其是生鲜市场中影响重大,而收益共享契约在其中起了重要的协调作用,在配送过程中,集中式决策更有利于实现社会效益最大化[15]。而市场对运输费率较为敏感,易导致配送费用对订单数量的影响。激励主要分为内容激励和过程激励[16],在激励方式方面,新零售企业对员工的激励是对其需要的满足过程或者是促使其动机成为具体的工作行为,可以是薪酬,荣誉,股份等方面。电商发展从“竞争模式”到“合并模式”再到“协同模式”[17],从最初线上商家利用价格优势吸引顾客到线上线下统一发展,最后逐渐演变为线上线下相互融合相互协同。除渠道变迁外,“协同”亦表现在管理模式与经营方式。而从竞争策略角度看,差异化运营模式更能满足异质性的消费需求,差异化经营会代替传统的价格战成为零售组织竞争的关键[3]。
以往的研究主要从新零售的内涵、模式、发展路径与展望等展开,较少从不同新零售平台的不同商业模式出发,对新零售平台间的差异进行比较研究。基于以上分析,本文以超级物种与盒马为例,从产品选择、激励方式、决策机制、支付选择和配送方面分析不同新零售平台间出现差异的成因与机理。
二、新零售运营模式比较
(一)产品选择
盒马在不同店面间的产品选择与摆放方式大多一致,拥有完善且标准的产品筛选系统。超级物种则采用合伙人制度,实行具有竞争的赛马制与末位淘汰制,其产品选择也是因地制宜,运用大数据云计算技术根据不同地区消费者消费习惯对商品进行相应的调整使其结构更加合理,邀请具有当地特色的产品与商家入驻,这使得超级物种不同店面间的产品与服务有一定的特色性与差异性。
(二)激励方式
盒马和超级物种在员工的激励方式上有一定区别。盒马是阿里巴巴公司旗下自营产业,实行标准化管理制度,对员工统一要求,根据员工业绩给予奖励,有完整的审核奖励体制,能够塑造良好的企业形象。而超级物种则采用差异化管理模式,不仅在店面内部对员工有激励制度,每个合伙人自行进行员工的聘用和管理,有各自的考核和评价标准,其员工根据门店情况而有不同要求,且在各个合伙人之间引入赛马制度,进行末位淘汰,这加剧了合伙人间的竞争,提高了员工积极性。
(三)决策机制
盒马与超级物种的决策机制上亦显示出了标准化经营与差异化经营的特色。盒马采用自上而下决策机制,由阿里巴巴直营连锁,公司统一制定决策并进行调配,有自己的供应链和人员培训体制。有利于各门店、各部门间的资源共享,同时更具有全局意识,提高沟通协调效率。但也容易造成团队活力不高,问题解决滞后问题。
超级物种属于特许加盟连锁,更突出各店铺对自身经营的决策与管理,合伙人自负盈亏,总部通过引入竞争机制提高效率,并通过合伙人之间有效资源调配实现最大利润。超级物种在制定决策时,合伙人权力和责任相对较大,处理问题也比较灵活,但也易造成不同门店资源流通缓慢,各门店发展不协调等问题。
(四)支付选择
新零售不仅有线下的体验,更有线上的订单与支付实现。从线上订单看,盒马从数量上超过超级物种,盒马积极推广线上支付线下体验新消费模式,引导消费者使用盒马APP并通过支付宝付款,积累了大量初始会员和大数据资源,并结合支付宝的大数据资源优势,为习惯使用支付宝的消费者提供便利。然而盒马APP下单能稳定消费者,保持一部分客户的消费粘性,却也给手机内存或流量数据有障碍的顾客或者未下载APP的潜在顾客带来消费障碍。
超级物种亦提供APP下单方式,其永辉APP能为顾客带来便捷的购买方式。除此之外,超级物种与腾讯合作,利用微信小程序支付,可以较为灵活为新顾客进行下单操作。但超级物种缺乏相应的大数据支持,其在线上支付也只处于起步阶段。
作者:吴昊天
 
 
 
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